DESERÇÃO DO CLIENTE: PERCEPÇÕES DE UM EDITOR DOS PRINCIPAIS JORNAIS BRASILEIROS

Resumo

A importância que a retenção de clientes e dos seus antecedentes tem para a lucratividade das empresas na atualidade foi a premissa sobre a qual foi realizado este estudo. O objetivo que o norteou foi : (i) identificar variáveis (de relacionamento, geográficas, socio-demográficas e relacionadas à lealdade) que possam ser relacionadas ao risco de cancelamento de clientes e (ii) determinar o perfil dos clientes com maior risco de desligamento. Foram coletados dados secundários sobre aproximadamente 36.000 clientes de um dos principais jornais brasileiros e utilizados modelos de regressão logística para analisar os dados. Com base na revisão de literatura realizada sobre retenção de consumidores e seus antecedentes, catorze variáveis foram preliminarmente identificadas como associadas ao cancelamento de clientes. O modelo final de estimação é composto de 11 variáveis e a tabela de classificação mostrou uma taxa de acerto geral de 75,3%. A utilização de um modelo como este pode permitir às firmas alocar de forma muito mais eficiente seus esforços destinados à retenção de consumidores, evitando assim que a adoção de ações uniformes sobre toda a base de clientes, além de definir com maior clareza para os gestores quais são os tipos de consumidores que devem ser priorizados como alvo. Algumas implicações teóricas decorrentes do estudo são ainda discutidas.