GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LÍDERES

Abstract

A marca admite personalidade e valores próprios, sendo um importante vínculo de comunicação entre empresa e consumidores. Inúmeras publicações tratam da construção e administração desse ativo organizacional. Existe, entretanto, a necessidade de compreender o motivo de marcas tradicionais que perdem a notoriedade. O declínio das marcas é o agente motivador desse estudo. Utilizou-se de duas pesquisas qualitativas: uma exploratória, para confrontar dados disponíveis sobre a construção e o gerenciamento da marca e uma descritiva, para analisar seu desempenho. A partir de pesquisas de lembrança espontânea do Datafolha Instituto de Pesquisa, selecionou-se, por conveniência dos autores, as líderes que apresentaram variação negativa com o passar dos anos. Apontou-se, finalmente, a relação entre o envelhecimento da marca e a dificuldade de se adaptar às mudanças ocorridas no mercado, a incapacidade de manter ou firmar um posicionamento e o descuido quanto à inovação, seja na marca ou no produto.