Juventude e sexualidade: análise das campanhas da marca Calvin Klein Jeans (1992-2017)

Resumo

A pesquisa realizada teve como objetivo identificar os principais códigos utilizados pela Calvin Klein Jeans, no que diz respeito ao uso apelativo da sexualidade em campanhas veiculadas nos anos 1992, 1998, 2005, 2012 e 2017. O estudo ora apresentado caracteriza-se por ser uma pesquisa de caráter exploratório, do tipo descritivo, de natureza qualitativa, com levantamento bibliográfico sobre o tema e análises de campanhas fotográficas da marca, a partir da metodologia semiótica aplicada de Martine Joly (1996). Tais anúncios produzem um discurso fetichista, com a presença de apelo sexual e estereotipificação do corpo feminino jovem. Os resultados vindos das análises confirmaram apontamentos levantados ao longo da fundamentação teórica: como o jeanswear esteve presente junto à juventude nas revoluções sexuais, as campanhas vinculadas a este segmento utilizam-se da sexualidade para fazer comunicação com o seu público-alvo, os jovens, persuadindo o que eles querem ver ou ser. Por isso, no caso da marca analisada, a sexualidade foi e ainda é bastante explorada, com a presença constante da nudez, de modelos com aparência jovem, sensual e com expressões provocativas, da interação entre os modelos e poses que lembram relações sexuais.