EFEITOS DAS IMAGENS PUBLICITÁRIAS DA MODA

Amanda Mergner Oleinik; Ivanete Schneider Hahn

Autores

Amanda Mergner Oleinik Uniarp https://orcid.org/0009-0006-9610-3638
Ivanete Schneider Hahn Universidade Alto Vale do Rio do Peixe (UNIARP) https://orcid.org/0000-0003-0552-7496

Palavras-chave:

Marketing, Comportamento do consumidor, Propaganda, Moda

Resumo

Este artigo se destina a verificar os efeitos de diferentes imagens publicitárias da moda na intenção de compra dos consumidores, disposição de preço a pagar e na percepção de qualidade dos produtos. Para atingir o proposto, foi conduzida uma pesquisa explicativa, sendo que a coleta de dados foi realizada por meio experimental. Foram analisados três cenários, sendo: Cenário 1: produto com mulher real (38 participantes); Cenário 2: produto com mulher estereotipada (45 participantes); e Cenário 3: grupo de controle, apenas produto (38 participantes). A análise procedida utiliza estatísticas univariadas e bivariadas. Os resultados mostram que o grupo de controle, onde o produto (roupa) foi apresentado sem a inserção da imagem feminina – apresenta maior percepção de qualidade e maior disposição de preço a pagar – em comparação com os cenários que utilizam a imagem da mulher real e estereotipada (que não mostraram diferença significativa entre si). Conclui-se assim que a utilização de mulheres reais nas imagens de campanhas publicitárias da moda não tem efeitos positivos na disposição de preço a pagar, na intenção de compra e na percepção de qualidade dos produtos.

Biografia do Autor

Amanda Mergner Oleinik, Uniarp

Graduada em Administração, Uniarp, Brasil.

Ivanete Schneider Hahn, Universidade Alto Vale do Rio do Peixe (UNIARP)

Pós-Doutorado em andamento pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (USP). Doutora em Administração (2017), na linha de pesquisa Estratégia em Organizações, pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Mestra em Administração (2013) pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Bacharela em Administração com habilitação em Marketing (2009) e Especialista em Gestão Empresarial (2011) pela Faculdade de Itapiranga (FAI). Foi Visiting Scholar no departamento de Estratégia e Negócios Internacionais da Sawyer Business School - Suffolk University, em Boston (EUA) (2016). Participou do Marketing Executive Program na Ohio University (EUA) (2017), e de programas de Business English (Ohio University (EUA) em 2017 / NED Training Centro (Dublin/IE) em 2019). Atua como docente em cursos de graduação (2014-atual), em cursos de MBA e Especialização (2015-atual) e como docente permanente no Mestrado Acadêmico em Desenvolvimento e Sociedade (2017-atual) da Universidade Alto Vale do Rio do Peixe (UNIARP). Integra o Conselho Universitário (CONSUN) da UNIARP (2018-atual). Coordena o Núcleo de Inovação e Tecnologia (NIT) da UNIARP (2021-atual). Integra o corpo docente responsável pelo projeto de implantação do Curso de Doutorado do Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento e Sociedade (PPGDS) da UNIARP. É consultora ad hoc do MEC/ INEP (Portaria 430/2018) para Processos de Autorização, Reconhecimento e Renovação de Reconhecimento de Cursos Bacharelados e Superiores de Tecnologia (nas modalidades presencial e EAD). Anteriormente, coordenou o Curso de Administração da UNIARP/ Campus Caçador (2018-2021) e Curso de Administração e três CSTs na área de Gestão da EaD da Uniarp (2018-2019). Coordenou o Fundo de Apoio a Pesquisa (FAP) da UNIARP (2016-2018). Trabalhou como docente da FAI / UCEFF (2012-2015; 2018-2021). Possui experiência de gestão em empresas públicas e privadas. Se dedica a pesquisas que atentem-se aos problemas do desenvolvimento regional e sua interlocução com a inovação e estratégia em organizações, focando nos em estudos de marketing e comportamento do consumidor, bem como de estratégia empresarial, principalmente sob as lentes teóricas da Teoria Baseada em Recursos, Teorias das Capacidades Dinâmicas e Capacidade Dinâmica de Inovação, Internacionalização e Desempenho organizacional.

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