MARKETING VERDE X GREENWASHING NA ROTULAGEM AMBIENTAL
Palavras-chave:
Marketing verde, Greenwashing, Rotulagem ambiental, Comportamento do consumidorResumo
O trabalho teve objetivo comparar a adoção correta do marketing verde e da prática de greenwashing na rotulagem ambiental segundo a avaliação do consumidor. O referencial teórico concentrou discussões relacionadas ao marketing verde e à prática de greenwashing, principalmente em relação à rotulagem ambiental e seu potencial diferencial competitivo diante dos consumidores. Como procedimento metodológico, adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de um experimento com duas etapas, a primeira (n=20) de caráter exploratório, com o emprego da técnica neurocientífica de monitoramento ocular (eye tracker), e a segunda (n=72) com caráter explicativo, com coleta de dados por meio de questionário e emprego da técnica estatística ANOVA para a validação das hipóteses. Com isso, foi possível constatar que os apelos verdes nas embalagens, ainda que com falsos discursos (greenwashing), representam um importante influenciador diante dos consumidores. Assim, o trabalho apresenta avanços na compreensão acerca dos diferentes apelos ambientais empregados nas embalagens e a influência deles no comportamento de compra do consumidor, de maneira abrangente, com dados explícitos (autodeclarados) e implícitos (por meio da técnica neurocientífica de monitoramento ocular).
Referências
Andreoli, T. P., & Batista, L. L. (2020). Possíveis ações regulatórias do greenwashing e suas diferentes influências na avaliação de marca e no julgamento dos consumidores. ReMark-Revista Brasileira de Marketing, 19(1), 29-52.
Andreoli, T. P., Costa, E. d. S., & Prearo, L. C. (2022). Julgamento dos Consumidores Acerca da Prática do Greenwashing: Desenvolvimento e Validação de Escala. BBR. Brazilian Business Review, 19, 508-524.
Andreoli, T. P., Crespo, A., & Minciotti, S. (2017). What has been (short) written about greenwashing: a bibliometric research and a critical analysis of the articles found regarding this theme. Rev. Gestão Soc. Ambient. RGSA, 11, 54.
Andreoli, T. P., Lima, V. A., & Prearo, L. C. (2017). A (in) eficácia dos selos verdes sobre o comportamento dos consumidores: um estudo experimental. Revista Eletrônica de Ciência Administrativa, 16(1), 62-79.
Andreoli, T. P, & Minciotti, S. A. (2023). Attention and skepticism to greenwashing: analysis of influence on consumer behavior. Brazilian Journal of Management/Revista de Administração da UFSM, 16(4).
Andreoli, T. P., & Vieira, B. d. A. (2022). " Oi, Meu Nome É…" x" Me Poupe": Influenciadores Digitais e a Reação dos Consumidores. Revista Gestão & Conexões, 11(1), 39-60.
Araújo, R. S., Gonçalves-Dias, S. L. F., & Pagotto, Érico L. (2019). Rotulagem ambiental e greenwashing: análise de discursos e práticas empresariais. Organizações E Sustentabilidade, 7(2), 25–42. https://doi.org/10.5433/2318-9223.2019v7n2p
Braga, S., Martínez, M. P., Correa, C. M., Moura-Leite, R. C., & Da Silva, D. (2019). Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption. RAUSP Management Journal, 54, 226-241.
Bhardwaj, S., Nair, K., Tariq, M. U., Ahmad, A., & Chitnis, A. (2023). The State of Research in Green Marketing: A Bibliometric Review from 2005 to 2022. Sustainability, 15(4), 2988.
Caldas, M. V. d. A., Veiga-Neto, A. R., Guimarães, L. G. d. A., Castro, A. B. C. d., & Pereira, G. R. B. (2021). Greenwashing in environmental marketing strategy in the brazilian furniture market. Revista de Economia e Sociologia Rural, 59.
Calderon-Monge, E., Pastor-Sanz, I., & Garcia, F. J. S. (2020). Analysis of sustainable consumer behavior as a business opportunity. Journal of Business Research, 120, 74-81.
Choice, T. (2009). Sins of Greenwashing - Environmental Claims in Consumer Markets. Summary Report: North America. Retrieved from https://www.map-testing.com/assets/files/2009-04-xx-The_Seven_Sins_of_Greenwashing_low_res.pdf
Correa, C. M., Camargo Ferraz Machado, J. G. d., & Braga Junior, S. S. (2018). Greenwashing's relationship with market reputation and consumer discount. Revista Brasileira De Marketing, 590-602.
de Oliveira, V. M., Aguiar, E. C., Melo, L. S. A., & Correia, S. É. N. (2019). Marketing e consumo verde: a influência do greenwashing na confiança verde dos consumidores. Revista de Gestão Social e Ambiental, 13(2), 93-110.
Geissdoerfer, M., Savaget, P., Bocken, N. M., & Hultink, E. J. (2017). The Circular Economy–A new sustainability paradigm? Journal of Cleaner Production, 143, 757-768.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2009). Análise multivariada de dados - 6ed: Bookman.
Harbaugh, R., Maxwell, J. W., & Roussillon, B. (2011). Label confusion: The Groucho effect of uncertain standards. Management Science, 57(9), 1512-1527.
IPEA. (2021). ODS 2030 - Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.
Junior, S. S. B., Da Silva, D., De Moraes, N. R., & Garcia, S. F. A. (2016). Verdadeiro ou falso: a percepção do consumidor para o consumo verde no varejo. ReMark-Revista Brasileira de Marketing, 15(3), 390-400.
Lawrence, Jeevan, & Mekoth, Nandakumar. (2023) Demarketing for sustainability: A review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies.
Lopes, V. N., & Pacagnan, M. N. (2014). Marketing verde e práticas socioambientais nas indústrias do Paraná. Revista de Administração, 49(1), 116-128.
Lyon, T. P., & Maxwell, J. W. (2011). Greenwash: Corporate environmental disclosure under threat of audit. Journal of Economics & Management Strategy, 20(1), 3-41.
Mello, L. T., & Sauerbronn, J. F. R. (2014). Um experimento sobre intenção de compra e atitude frente a embalagem de consumidores de cosméticos com certificação ecológica. Revista Vianna Sapiens, 5(Especial), 23-23.
Motta, S. L. S., & Oliveira, B. (2007). O marketing ecológico como vantagem competitiva. REGE Revista de Gestão, 14(2), 49-59.
Nunes, A. d. S., Basso, K., Perin, M. M. S. A., & Pauli, J. (2016). INFLUÊNCIA DOS SELOS SOCIOAMBIENTAIS NA INTENÇÃO DE COMPRA, CONFIANÇA E VALOR PERCEBIDO PELOS CONSUMIDORES. Revista GESTO, 4(2), 62-78.
Nunes, E. L. (2021). OS CONSUMIDORES CONFIAM NO PRODUTO ORGÂNICO OU ACHAM QUE É ORGANICWASHING? Revista Ibero-Americana de Humanidades, Ciências e Educação, 7(12), 322-345.
Paixao, C. R. (2016). Gestao da mídia: embalagem, sustentabilidade e o marketing greenwashing. Razón y palabra(92), 40-21.
Peattie, K. (2001). Towards sustainability: the third age of green marketing. The marketing review, 2(2), 129-146.
Pieroni, M. P., McAloone, T. C., & Pigosso, D. C. (2019). Business model innovation for circular economy and sustainability: A review of approaches. Journal of Cleaner Production, 215, 198-216.
Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic green journal, 1(2).
Qayyum, A., Jamil, R. A., & Sehar, A. (2023). Impact of green marketing, greenwashing and green confusion on green brand equity. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 27(3), 286-305.
Razzolini Filho, E., & Leinig, A. G. (2019). Greenwashing: planejamento estratégico de como enganar o consumidor que pretende ser sustentável (comparativo 2017/2018). Revista Brasileira de Planejamento e Desenvolvimento, 8(3), 382-401.
Schleder, M. V. N., de Oliveira, M. O. R., Neto, A. V., & Volpato, G. K. (2019). Verde ou Marca? Impacto do Reconhecimento do Produto Como Verde na Decisão de Compra do Consumidor. Revista Interdisciplinar de Marketing, 9(2), 126-143.
Szabo, S., & Webster, J. (2021). Perceived greenwashing: the effects of green marketing on environmental and product perceptions. Journal of Business Ethics, 171(4), 719-739.
Varela, D. M., Reinaldo, H. O. A., Mota, R. C., Varela, E. M., & de Sousa, W. L. (2017). Estratégias de Greenwashing em Fortaleza-Ce, Brasil: Uma Análise de Rotulagens Ecológica. Revista Espacios, 38(39), 1-18.
Downloads
Publicado
Edição
Seção
Licença
Autores que publicam nesta revista concordam com os seguintes termos:
- Declaro que o presente artigo é original, não tendo sido submetido à publicação em qualquer outro periódico nacional ou internacional, quer seja em parte ou em sua totalidade.
- Declaro, ainda, que uma vez publicado na revista Pretexto, editada pela Universidade Fumec, o mesmo jamais será submetido por mim ou por qualquer um dos demais co-autores, caso haja, a qualquer outro periódico.
- Por meio deste instrumento, em meu nome e em nome dos demais co-autores, porventura existentes, cedo os direitos autorais do referido artigo à Universidade Fumec e declaro estar ciente de que a não observância deste compromisso submeterá o infrator a sanções e penas previstas na Lei de Proteção de Direitos Autorias (Nº9609, de 19/02/98).
A Revista Pretexto é licenciada sob uma Licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-SemDerivados 3.0 Brasil.
