ESTIMANDO O VALOR DE UMA MARCA (BRAND EQUITY) NO CONTEXTO GLOBAL DA INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA

Abstract

Este artigo analisa em que medida o valor da marca contribui para o preço de um automóvel. O objetivo desta pesquisa é averiguar se automóveis de preço mais elevado fornecem ao consumidor produtos superiores de modo consistente e se, deste modo, o aumento dos preços é justificado. O presente estudo utiliza uma variação do modelo SDR de Brand Equity para investigar o valor de uma marca. Será feita uma comparação entre os atributos dos produtos e os preços de diversos veículos de fabricantes de automóveis dos EUA, Japão e Alemanha. Os atributos do produto e o preço de cada modelo serão categorizados, comparados e, por fim, serão calculados os pontos do preço por produto. Ao calcular a percentagem de variação dos preços para cada veículo em cada classe de automóveis é possível formular um mapa de valores para todos os modelos. Nossos dados revelam que preços mais elevados não só indicam mais atributos no produto, mas também um preço mais elevado para cada atributo do produto. Deste modo, tanto o preço quanto os atributos do produto aumentam a taxas semelhantes ao longo da linha de valor justo, mas aquelas empresas com produtos de preço mais alto também possuem um valor de marca mais elevado, resultando em um preço maior por ponto do produto. Mostramos que os automóveis alemães têm apresentado um valor de marca consistentemente maior do que os construtores de automóveis japoneses e norte-americanos.