ANÁLISE DE MODELOS DE VALOR DE CLIENTE POR TODA A VIDA E INFLUÊNCIAS NA RENTABILIDADE ORGANIZACIONAL

Abstract

Esse trabalho objetiva descrever práticas de gestão de um portfolio de clientes, relacionando-as com os pressupostos do modelo valor do cliente (customer equity) orientado para retenção e rentabilidade. A partir do conceito fundamental sobre valor de clientes, o trabalho apresenta análise da viabilidade da aplicação de alguns modelos. O conceito foi operacionalizado tendo, como base, a classificação dos clientes por lucratividade e mensuração do valor do cliente de acordo com os modelos propostos por Rust, Blattberg e Gupta (2005), identificando ações relacionadas às políticas de retenção, manutenção e aquisição de clientes na empresa analisada. Observou-se que a baixa retenção dos clientes nos grupos, era devida, em parte, a esta grande mobilidade dos clientes entre os grupos de margem de contribuição bruta. O estudo foi realizado em um portfólio de clientes de uma empresa industrial multinacional de grande porte, do setor industrial, na perspectiva de estudo de caso quantitativo. Pelos elementos apresentados foi possível definir recomendações que minimizem a volatilidade de clientes, bem como identificar aqueles com maior potencial em termos de margem de contribuição e definir estratégias que facilite a maximização do valor do cliente.