Feminismo de mercado e a comoditização do autocuidado pelo femvertising

Résumé

O presente artigo examina a evolução do conceito de autocuidado, destacando seu deslocamento de uma prática de resistência política para uma estratégia de consumo individualista, promovida pelo feminismo de mercado e, particularmente, pelo femvertising. A partir de uma pesquisa teórica interdisciplinar, fundamentada em estudos feministas e de consumo, discute-se como o autocuidado, originalmente associado à luta antirracista e à valorização de corpos marginalizados, foi despolitizado e comoditizado pelas lógicas neoliberais, tornando-se uma atividade centrada na gestão de si e no aprimoramento pessoal. Este trabalho investiga as implicações dessa transformação, refletindo sobre o esvaziamento do potencial subversivo do autocuidado e sua conversão em mais um dispositivo do capitalismo. Ao instrumentalizar pautas feministas para fins publicitários, o femvertising contribui para a mercantilização de discursos de empoderamento e emancipação da mulheres, reforçando padrões de consumo e estéticas excludentes. Nesse sentido, esta análise propõe uma reflexão crítica sobre os limites dessa apropriação comercial e a necessidade de recuperar o autocuidado como uma prática coletiva e politicamente engajada.